Schulsponsoring – Warum Eltern wachsam bleiben müssen

Werbung an Schulen hat in den letzten Jahren massiv an Bedeutung gewonnen. Eltern und Lehrerverbände kritisieren den Einfluss der Wirtschaft auf den Unterricht. Dabei gibt es durchaus positive Anwendungsgebiete von Schulmarketing. Wir klären auf.

Was ist Schulsponsoring?

Als Sponsoring an Schulen wird die werbliche Aktivität von Unternehmen, Interessenverbänden oder öffentlichen Institutionen an Bildungseinrichtungen bezeichnet. Dabei versuchen eben jene Firmen direkt oder indirekt Einfluss auf den Unterricht zu nehmen. Manchmal ist das Ziel der Abverkauf von Waren, manchmal die Aufklärung über wirklich relevante und sinnvolle Dinge.

Am besten erklärt man Schulmarketing an einem fiktiven Beispiel:

Die Firma Süßwaren-Ganz-Lecker AG verkauft Kekse. Extra für Kinder ab 6 Jahren wurden einmal Kekse mit Dinosaurier-Motiv und einmal Kekse mit Feen-Motiv entwickelt. Die Marketing-Abteilung dieser Firma vertreibt die Kekse nun im Einzelhandel und auf Veranstaltungen. Eltern entscheiden also bis dahin größtenteils über einen Kauf.
Nun sucht die Firma neue Absatzwege und informiert sich über Schulsponsoring. Auf der Übersichtsseite Werbung an Schulen (auch für Eltern interessant) findet sie dann die gesetzlichen Rahmenbedingungen für ihr Bundesland. Die Marketing-Abteilung beschließt nun, dass sie eine Schulmarketing-Kampagne entwickeln. Dazu entwerfen sie eine kleine Website auf der sie ein Gewinnspiel veranstalten. Jeder, der 10 Keksschachteln kauft, kann die beigelegten Sticker sammeln und einreichen. Als Hauptgewinn gibt es ein super modernes und neues Fahrrad.

Um die Webseite und die Aktion bekannter zu machen. Und um die Kinder direkt als Impulsgeber für den Kauf zu aktivieren, entwickelt die Marketing-Abteilung ein Konzept für Schulen. Das Konzept sieht vor, dass jede Schule, die Werbeplakate im Schulhaus aufhängt, kostenlose Keks-Probe-Packungen an Schüler verteilt und Flyer auf dem Pausenhof verteilt mit einer Spende von 2.500,00 € belohnt wird. Zur freien Verwendung. Es werden viele Schulen kontaktiert und die klammen Kassen der Schulen erleichtert die Akquise enorm.

Die fiktive Firma Süßwaren-Ganz-Lecker AG ist nun an 50 Schulen vertreten und wirbt aktiv für ihre Produkte.

Was können Eltern und Lehrer machen?

Ganz klar: Dieses fiktive Beispiel ist etwas überspitzt, auch wenn es ähnliche Fälle bereits gab. Der Mechanismus des Sponsorings wird damit aber klar. Firmen nutzen die geringen Etats der Bildungseinrichtungen aus, um absolut unterrichtsfremde Inhalte bei jungen Schülern zu platzieren. Dabei ist der Keksverkauf noch ein harmloses Beispiele. Politische Interessengruppen, Lobbyisten und fragwürdige religiöse Einrichtungen steht dieser Weg ebenfalls offen.

In den letzten Jahren hat sich auch in den Leitungsetagen der Schulen viel getan. Viele Schulleitungen sind mittlerweile bestens informiert und lassen unseriöse Angebote einfach vor der Tür stehen. Dennoch gelingt es kreativen Werbeabteilungen immer wieder, den Weg in die Schule zu finden. Hier sind Eltern und Lehrer gefragt. Rechtlich ist das Thema Schulsponsoring sehr gut geklärt. Auf unserer Übersichtsseite zu Werbung an Schulen erläutern wir für alle Bundesländer die Möglichkeiten. Eltern und Lehrer können vorhandene Missstände umgehend dem zuständigen Ministerium melden. Dieses reagiert in der Regel sehr schnell und leitet ein Verfahren gegen die Unternehmen ein. Natürlich können Eltern und Lehrer auch selbst aktiv werden. Mit Schulveranstaltungen werden alle Eltern über eine Aktion unterrichtet und die Materialien eingesammelt und entsorgt. In einigen Schulen hat die Schulleitung das Thema Schulsponsoring ausgelagert. Es wird nun von einem kleinen Gremium aus Eltern, Lehrern und Schüler geprüft, bewertet und anschließend abgelehnt oder genehmigt.

Wichtig ist jedoch auch die Aufklärung der Schüler an sich. Eltern sollten mit ihren Kindern sprechen und ihnen erklären, was Werbung eigentlich ist und was die Ziele dieser Unternehmen sind.

Ist Schulsponsoring immer schlecht?

Nein, ganz sicher nicht. Im Schulmarketing gibt es viele Positivbeispiele, dass durch aktives Sponsoring tatsächlich der Lernerfolg unterstützt wurde. So gibt es z.B. einen Automobilhersteller, welcher kostenlose KFZ-Teile zur Untersuchung an Schulklassen gibt. Oder es gibt Ausbildungsangebote und Studienmöglichkeiten, welche im Schulhaus veröffentlicht werden. Viele öffentliche Einrichtungen bringen tolle und informative Kampagnen zur Gesundheitsaufklärung (z.B. Drogen und Alkoholprävention) an die Schulen. Diese Angebote unterscheiden sich aber nicht nur in der Thematik von den oben beschriebenen schwarzen Schafen. Sondern auch von der Vorgehensweise: Positive Werbeaktionen zwingen den Schülern niemals etwas auf. Sie bieten nur an und informieren zusätzlich. Sie suggerieren kein eigenes Weltbild, sondern geben ein Angebot zum Nachdenken und Überdenken.

Über die Autoren:
Die Recruiting Agentur Junges Herz ist auf das Thema Ausbildungsmarketing spezialisiert. Sie entwickelt Konzepte für Unternehmen, um qualifizierte Bewerber für gute und hochwertige Ausbildungsstellen zu gewinnen. Im Schulmarketing befolgt die Agentur einen strengen ethischen Code und lehnt jede Produktwerbung in Schulen ab.

Bild: Pixabay – Lizenz: Public Domain CC0

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