Funktioniert denn TV-Werbung für Kinder überhaupt? „Unbedingt“, bedauert Prof. Dr. Berthold Koletzko, Leiter der Ernährungskommission der Deutschen Gesellschaft für Kinder- und Jugendmedizin (DGKJ), „denn bei Kindern unter 6 Jahren bilden sich Ernährungsvorlieben erst noch aus. Wir beobachten sogar die Tendenz, dass die Firmen und Hersteller immer jüngere Altersgruppen ansprechen.
Auch dies scheint erfolgreich zu sein, denn die Verankerung bestimmter Marken und Produkte schon bei 2- bis 5-Jährigen kann Ess- und Trinkgewohnheiten langfristig prägen. Dies geschieht leider nicht im Sinne einer gesundheitsfördernden Ernährung. Werbung preist eben nicht das frische Obst an, sondern Produkte, die kaum wertvolle Inhaltsstoffe für Wachstum, Entwicklung und Gesundheit liefern und stattdessen viel zu viel Zucker, Fett und Salz enthalten.“
Prof. Koletzko findet in über 200 Erhebungen und Studien u.a. von WHO, American Academy of Paediatrics und des US-Institutes of Medicine klare Belege für die Wirksamkeit von Marketing und Werbungmaßnahmen, die sich an Kinder richten.
Schwerwiegendster Beweis für die Effektivität der zielgruppenorientierten Reklame ist die Adipositasrate bei Kindern, die an das Ausmaß der Fernsehwerbung, dem die Kinder und Jugendlichen ausgesetzt sind, gekoppelt ist.
TV-Werbung prägt Vorlieben – und den Kaufwunsch! – für bestimmte Speisen und Getränke schon bei 2-Jährigen.
Werbespots nehmen direkten Einfluss auf die Ernährungsweise von Kindern zwischen zwei und fünf Jahren: Der Verzehr von kalorienreichen und nährstoffarmen Getränken und Speisen steigt.
Berthold Koletzko setzt sich für eine Werbebeschränkung ein: „Medienerziehung allein reicht für einen kritischen Umgang mit Werbung nicht aus. Kinder entwickeln nur langsam und allmählich bis zu einem Alter von etwa elf Jahren die Reife, sich mit einer Werbebotschaft auseinanderzusetzen. Unter acht Jahren können sie den „überredenden“ Charakter von Werbung meist nicht erfassen, unter 4-Jährige können kaum unterscheiden zwischen Programm und Reklame.“
Die DGKJ unterstützt daher das durch die deutsche Bundesregierung im Nationalen Aktionsplan IN FORM im Jahre 2008 formulierte Ziel, auf Werbung, die sich an Kinder unter zwölf Jahren richtet, zu verzichten und fordert eine baldige Umsetzung. In Schweden und Norwegen ist an Kinder unter zwölf Jahren gerichtete Werbung bereits generell untersagt.
Deutsche Gesellschaft für Kinder- und Jugendmedizin e.V. (DGKJ)
Dr. Sybille Lunau
Chausseestr. 128/129
10115 Berlin
Tel. +49 30 3087779-14
www.dgkj.de
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